{Dossier La Carte du Rap} : Pharrell Williams, analyse d’un modèle business en pleine expansion

Plus connu sous ses casquettes dans la musique et la mode, Pharell Williams affiche depuis quelques années sa fibre entrepreneuriale aux USA et maintenant en France. La rédac a décidé de décrypter son évolution en business dans « La Carte du rap ». Analyse de la posture entrepreneuriale de cet ancien membre visionnaire de The Neptunes, lauréat de 13 Grammy Awards. 

Ses premiers triomphes dans la musique 

Avant de devenir l’entrepreneur que l’on connaît aujourd’hui, Pharrell Williams a fait ses débuts avec succès dans le domaine musical en formant, dans les années 1990, les groupes The Neptunes, en collaboration avec Chad Hugo, et N.E.R.D., avec Hugo et le batteur Shae Haley.

Considéré comme l’un des musiciens les plus influents du 21ᵉ siècle, les sonorités de Pharrell Williams ont dominé une grande partie des années 2000. En 2003, 43% des hits diffusés par les stations de radio américaines étaient produits par The Neptunes.

Il a produit de nombreux hits à succès avec des collaborations de haut vol dans les années 2000 et 10’s, avec des artistes tels que Britney Spears (I’m A Slave 4 U), Justin Timberlake (Rock Your Body), Kelis (Milkshake), Nelly (Hot in Here), Madonna (Give it 2 Me) ou encore Robin Thicke (Blurred Lines), Rihanna (Lemon) et Daft Punk (Get Lucky).

La musique est un outil marketing d’une efficacité remarquable pour les entreprises de Pharrell Williams, le clip « Frontin’ » en est la preuve, vêtu de de sa propre marque, Billionaire Boys Club, (qui à cette époque, était exclusivement portés par lui) montre son agilité en terme de business. Il amorcait son aventure dans le monde de la mode.

Précurseur dans le streetwear : premières armes dans le monde de la mode

Le lancement de ses marques Billionaire Boys Club et Ice Cream

Dans “Frontin’”, son premier single en tant qu’artiste solo, on comprends ses intentions vers l’univers de la mode. En 2003, Pharrell Williams s’allie avec le créateur japonais Nigo (directeur artistique de Kenzo) pour créer Billionaire Boys Club (et par la suite Ice Cream et Billionaire Girls Club). Avec Billionaire Boys Club, le producteur de “Get Lucky” brise de nombreuses barrières et fait preuve d’un vrai sens de l’innovation, augmente la visibilité du streetwear en le rendant plus accessible au grand public et en l’intégrant à la haute couture. On retrouve par exemple Karl Lagerfeld arborant une veste du Billionaire Boys Club dans le magazine Harper’s Bazaar en 2008.

Pharrell Williams explique sa démarche auprès de Complex : 

“Oui, le clip vidéo de « Frontin’ » était calculé. Non pas parce que nous allions lancer la marque, mais parce que je voulais juste voir ces produits. Je voulais présenter mon monde à tout le monde, parce qu’à l’époque, je concevais des habits du Billionaire Boys Club pour moi. C’était calculé dans le sens où je savais ce que je voulais voir dans ma vidéo, mais pas dans le sens de « Oh, on va vendre tant de T-shirts ». Nous savions simplement que je voulais que mon truc ressemble à ça.”

Phillip Leeds, ancien manager de tournées pour N.E.R.D. et Pharrell Williams qui a également fait partie de l’aventure en tant que Brand Manager pour la marque, revient sur leurs intentions avec Billionaire Boys Club, toujours dans la même interview : 

“Nous avons commencé avec Pharrell, qui voulait créer des vêtements qu’il souhaitait porter et voir sur le marché, puis nous avons fabriqué des articles qui sont apparus dans la vidéo de « Frontin’ ». Des t-shirts et des polos, puis les gens ont commencé à nous poser des questions. La première saison, la première collection, a été relativement modeste. Nous l’avons vendue à un showroom, nous avons reçu des commandes, puis nous avons créé un site de commerce électronique et dès que nous l’avons mis en ligne, nous avons reçu un millier de commandes. C’était un peu après la vidéo « Frontin’».“

Phillip Leeds, décrit dans Complex l’ancien membre de The Neptunes comme une personne “très passionnée“, “impliquée“, “fidèle à l’esthétique“ et qui est “le même pour tout, il est le même pour la musique”. Ceci témoigne de l’implication et de la vision novatrice du producteur, qui s’illustreront également dans ses prochaines initiatives, tous domaines confondus, à découvrir au fil de l’article.

Collaborations avec Adidas 

Quand on pense à Pharrell Williams et son rôle dans la mode, on pense aussi forcemment à Adidas qui figure parmi les collaborations phares du musicien-entrepreneur. Au fil du temps et des propositions, Pharrell gagne beaucoup de terrain chez Adidas en augmentant significativement son impact dans le monde de la mode et notamment du streetwear.

En 2014, une longue relation débute pour Pharrell Williams et Adidas avec le lancement de la première collection durant l’été 2014. Collaborer avec Adidas est un premier projet d’envergure avec un aspect plutôt personnel pour l’ancien membre de The Neptunes. Il l’affirme dans un communiqué officiel, extrait du magazine hip-hop australien Acclaim :

“Travailler avec une marque emblématique comme Adidas est une opportunité incroyable. Qu’il s’agisse du survêtement classique ou des Stan Smiths que j’ai portées en Virginie, Adidas a toujours été un élément essentiel de ma vie. Leurs vêtements sont intemporels. C’est un partenariat passionnant pour moi et pour Bionic Yarn*.”

*Entreprise fondée par Pharrell Williams dans la vente de produits confectionnés à partir de matières textiles éco-responsables

Il faut se souvenir et faire un parallèle avec la collaboration mythique entre Adidas et Kanye West, qui a débuté aux débuts des années 2010, on retrouve parmi les produits commercialisés les baskets Yeezy. Une collaboration phare du streetwear qui prendra fin en 2022.

En 2017, Pharrell Williams collabore une nouvelle fois avec Adidas, mais également avec la maison de haute couture Chanel pour la sortie du modèle de baskets Adidas Originals NMD HU, dont le design a été réalisé par l’entrepreneur. Une fois encore, on observe une volonté de l’entrepreneur avant-gardiste d’exposer à une cible plus maintstream le streetwear, tout en l’amenant dans le monde de la haute couture.  

Initialement à 1000 euros, les baskets du producteur ont vu leur prix (ou du moins leur valeur lors de la revente) augmenter de manière exponentielle à l’époque (32 000 dollars !) en raison d’une forte demande (120 000 personnes pré-inscrites sur le site web chanelatcolette.fr). 500 personnes ont été choisies par la boutique.

Bruno Pavlovsky (au poste de Président des activités Mode chez Chanel jusqu’à aujourd’hui), revient sur l’engouement autour de cette fameuse paire de baskets et plus globalement de la collaboration entre Pharrell Williams et Chanel dans Los Angeles Times en 2017 :

« Dans tout type d’évènement, c’est la basket la plus demandée du jour. Les commandes proviennent du monde entier, ce qui démontre l’aura planétaire de Pharrell, Karl et Chanel. »

L’entrepreneur collabore une nouvelle fois avec Adidas en 2024 pour concevoir la version « Earth » de la paire de baskets Adizero Adios Pro Evo 1, révélée cet été dans le cadre des JO lors du passage de la flamme olympique à Paris, dont Pharrell Williams était le porteur.

Une influence grandissante dans l’Hexagone 

Une nouvelle ère commence pour le musicien. En 2023, Pharrell Williams succède au regretté Virgil Abloh (décédé en 2021), il est nommé Directeur Créatif Homme à Louis Vuitton.

Cet événement va être un tournant majeur dans sa carrière : cet acte fondateur constitue un moment clé pour Pharrell Williams, qui a la possibilité de cimenter son empreinte, d’intensifier son influence et de s’établir (physiquement) de manière durable dans l’univers du luxe, et ce, à un niveau plus global en France. Le créatif s’est installé avec sa famille à Paris dans le cadre de sa nouvelle prise de fonction.

Néanmoins, Pharrell Williams n’est pas étranger à l’univers de Louis Vuitton. En effet, la maison de haute couture a auparavant collaboré avec l’ancien membre des Neptunes en 2004 pour la confection de lunettes de soleil avec Marc Jacobs. En 2008, Pharrell Williams collabore avec Louis Vuitton pour créer la collection de bijoux Blason avec Camille Miceli, ancienne consultante spécialisée en joaillerie et fashion pour la marque de haute couture.

Cette nouvelle collaboration a été accueillie avec beaucoup d’enthousiasme par Pietro Beccari, PDG de Louis Vuitton « Je suis heureux de voir revenir Pharrell à la maison, après nos collaborations en 2004 et 2008 pour Louis Vuitton, comme nouveau Directeur Créatif Homme. Sa vision créative au-delà de la mode conduira sans aucun doute Louis Vuitton vers un nouveau chapitre très excitant. » (communiqué officiel de la marque).

Le lancement de la première collection printemps-été 2024, supervisée par Pharrell Williams, a eu lieu le 20 juin 2023. Événement d’envergure, des personnalités telles que ASAP Rocky, Rihanna, Zendaya, Naomi Campbell, Leonardo DiCaprio ou encore Beyoncé y ont assisté.

Inspiré par Karl Lagerfeld, Pharrell Williams expose lors d’une interview avec Vogue France sa vision en tant que nouveau directeur créatif pour la collection Homme à la veille de son premier défilé au sein de Louis Vuitton :

“Comme une composition musicale, une collection peut être conçue comme une grande carte, il faut topographier les choses. Nous devons prêter une attention particulière à la perspective à adopter, dans le détail comme dans l’ensemble. C’est essentiel pour cette première collection, car je pose les fondamentaux. J’établis les codes. Les détails spécifiques, des rivets aux boutons en passant par les fermetures éclairs, les tableaux de tailles, les formes de sacs.“

Une nouvelle fois, Pharrell Williams se positionne comme un vrai chef d’orchestre, un avant-gardiste qui souhaite ajouter sa pierre à l’édifice, marquer les esprits et révolutionner le monde de la mode.

Pharrell acquiert l’hôtel particulier parisien de luxe Saint-James & Albany

Devenir Directeur Créatif des collections Homme au sein de Louis Vuitton n’est pas le seul événement qui a permis à Pharrell Williams d’accroître son influence en France. En effet, l’entrepreneur est doté d’un sens des affaires hors pair, notamment dans le domaine de l’immobilier. En 2024, l’entrepreneur acquiert l’hôtel de luxe Saint-James & Albany en s’associant aux deux sociétés d’investissement spécialisées dans le développement d’hôtels haut de gamme Mohari Hospitality et Omnam Investment Group.

En achetant cet hôtel particulier localisé près du Jardin des Tuileries, Pharrell Williams confirme une nouvelle fois son avant-gardisme en optant pour cet ancien palace du 18ᵉ siècle aux 200 chambres, qu’il entend rendre incontournable pour ceux en quête d’une expérience exceptionnelle et raffinée.

Cet investissement n’est pas la seule initiative entrepreneuriale de Pharrell Williams dans ce secteur. Homme d’affaires aguerri, le directeur créatif de Louis Vuitton s’est engagé dans l’expansion de son portefeuille d’activités commerciales au sein des secteurs du luxe et de l’immobilier. Il s’est associé à l’homme d’affaires David Grutman (propriétaire du groupe hôtelier Groot Hospitality) et au designer d’intérieur Ken Fulk pour créer The Goodtime Hotel en 2021. Situé à Miami et inauguré en présence de personnalités telles que David & Victoria Beckham ou encore le rappeur Future, ce projet d’envergure se répand sur 7 étages avec 3 000 m² de superficie, et dispose de 266 chambres.

Au-delà de ses activités dans le secteur immobilier, Pharrell Williams s’illustre également dans le domaine de la restauration. En 2018, l’entrepreneur décide de s’associer avec le chef cuisinier français Jean Imbert ainsi qu’avec David Grutman pour fonder le restaurant Swan, qui est également implanté à Miami.

Par la suite, il ouvrira deux autres restaurants : le café-restaurant ToShare à Saint-Tropez en 2020, (également en collaboration avec Jean Imbert) géré par LVMH Hotel Management, ainsi qu’une branche ToShare, cette fois-ci dans la beach house El Silencio à Ibiza en 2021. Au delà de l’immobilier et de la restauration, c’est un homme d’affaire agile qui se diversifie également dans l’évènementiel.

Répandre la culture urbaine  : Festival Something In The Water, un concentré de culture urbaine 

Si Pharrell Williams a un impact indéniable dans le monde de la mode et en expansion dans l’immobilier, son lien avec l’univers musical demeure intact, solide, et même renforcé. Effectivement, l’auteur-compositeur-interprète investit dans l’évènementiel culturel avec la création du festival Something In The Water.

Créé par Pharrell Williams en 2019, L’objectif de ce festival est de célébrer la ville de Virginia Beach, dont l’artiste est originaire, ainsi que les personnalités dans les domaines de l’art, du sport, et plus globalement de la culture, en lien avec cette ville. C’est un lieu phare dans lequel de nombreuses personnalités, pour la plupart afro-américaines, ont vécu. 

« Allen Iverson. Missy Elliott. Dave Matthews Band. Ella Fitzgerald. La Virginie a accueilli certains des artistes, athlètes et scientifiques les plus doués de l’histoire. Et c’est logique : les habitants de la Virginie sont uniques en leur genre : ils ont du cran, de l’audace et de l’intelligence »

Pharrell Williams

Des artistes comme Summer Walker, Grace Jones, Lil’ Wayne, Kehlani, Jhene Aiko ou encore Travis Scott ont fait partie de la line-up du festival. Sur le site de Live Nation, qui a produit l’événement, on peut lire l’intention principale du festival à travers une citation de l’organisateur de spectacles très bien résumée : “La mission de Something in The Water » est d’unir la communauté et de célébrer la diversité et la magie de Virginia Beach. C’est l’occasion de ramener dans sa ville natale le meilleur de ce que Pharrell a rencontré dans le monde entier.“

Il ne s’agit pas seulement d’un festival musical. Durant sa première édition, le film The Burial de Kojo, réalisé par le ghanéen Blitz Bazawule (distribué par Array, la société de distribution de films indépendants d’Ava Duvernay, qui se consacre à l’amplification des films indépendants réalisés par des cinéastes de couleur et des femmes de toutes sortes) a été diffusé.

I AM OTHER : le collectif créatif conçu par Pharrell Williams 

Fondé en 2012, i am OTHER est un groupe multimédia créé par Pharrell Williams. En son sein, on retrouve un label de musique distribué par Columbia Records (relié à Sony Music) ou encore une chaîne YouTube sur laquelle sont diffusés des programmes tels que Anwkward Black Girl créé par Issa Rae (qui inspirera plus tard la création d’Insecure), une série web intitulée Stereotypes dans lesquels sont abordés des problématiques sociales et sociétales tels que les stéréotypes raciaux, les classes sociales, le racisme parmi tant d’autres ou encore l’émission du journaliste musical Nardwar qui interviewe des stars du hip-hop.

L’ensemble des contenus proposés par i am OTHER constitue un autre moyen innovant, impulsé par Pharrell Williams, de mettre en lumière des problématiques sociales et la culture urbaine. Il s’agit d’une nouvelle opportunité et d’un canal de diffusion créé par l’artiste pour donner une voix supplémentaire aux acteurs de la culture urbaine et pour répandre sa vision de l’art. C’est également un moyen de promouvoir et diffuser des contenus relatifs aux autres activités de l’entrepreneur, telles que ses marques Billionaire Boys Club, Ice Cream ou encore Bionic Yarn.

La suite ?

La position de Pharrell en tant que Directeur Créatif à Louis Vuitton lui offre cette possibilité de proposer des collections d’envergure et innovantes tout en s’investissant dans des projets tout aussi ambitieux comme ses investissements immobiliers et plus récemment la production du film Piece by Piece, une œuvre qui retrace la vie de l’entrepreneur sorti en novembre 2024 en France. On suppose que Pharrell Williams continuera de laisser sa trace et d’innover dans la sphère urbaine dans les milieux de la mode, de l’immobilier et du luxe et peut être au delà ? 

On suivra son évolution de près.